北京时间3月19日，一则爆炸性消息传出——NFL官方正式宣布与CBS、NBC、FOX、ESPN/ABC以及亚马逊达成了一项为期11年的转播协议。新的版权周期将从2023年开始生效，延续至2033年。

最令业界震惊的是新转播权协议的价格。综合《华尔街日报》、《纽约时报》等美国权威媒体的爆料，该合同的总价值超过了1130亿美元，平均每年的版权价值超过了100亿美元。与当前的版权合同相比，价格几乎翻了一倍。

最近三十年，NFL的版权价格始终保持上涨的态势，在之前也曾经出现过涨幅超过100%的情况。面对疫情这只突如其来的“黑天鹅”，NFL版权价格依然大幅上扬，彰显了全球第一赛事IP的地位。

在版权行业面临根本性变革的当下，NFL继续扮演着行业前行的推动力量。它的成功不仅对美国体育版权市场有着深远影响，对于深陷泥淖中的中国版权市场也有着借鉴意义。

NFL版权价格近30年一路看涨

上个月，美国媒体就披露，NFL希望版权价格在新的合作周期内实现100%的增长，最大的阻力来自于迪士尼旗下的ESPN。ESPN拥有周一夜赛版权包，所支付的版权费高于CBS、FOX、NBC，每年支付19亿美元的费用。

最终的结果是皆大欢喜。CBS、FOX和NBC支付的版权价格上涨幅度均超过了100%，ESPN及其姊妹公司ABC支付的版权费涨幅达到42%，并重回超级碗的转播阵容。新的版权周期内，还有一个史无前例的变革——互联网媒体巨头亚马逊将独播周四夜赛。

具体来说，CBS、FOX和NBC继续瓜分周日直播，分别直播AFC（美联比赛）、NFC（国联比赛）、周日夜赛。这三大美国公共电视台每年分别支付21亿、23亿和22亿美元，相比上一个版权周期的10亿、11亿和9.5亿，涨幅分别为110%、105%、132%。

ESPN每年支付的版权费上涨至27亿美元。其与同属于迪士尼集团的ABC还将联手转播2026年和2030年的超级碗。CBS、FOX和NBC均获得了三次超级碗的转播权。

亚马逊为了获得周四夜赛的独播权，则付出了每年10亿美元的代价。在当前的版权周期内，NFL网络、FOX、亚马逊、NBC和CBS都拥有过转播权益。值得一提的是，亚马逊最早可以在2022年接手周四夜赛的转播权，《华尔街日报》披露当前的转播商FOX有可能提前退出。

当前的版权协议是从2014-2022年，NFL每年收到的版权费超过了50亿美元。除了CBS、FOX、NBC、ESPN以及亚马逊，卫星电视公司DirecTV则拥有“周日通”的版权包，为此每年支付的版权费为15亿美元。

再往前追溯，NFL在2006-2013版权周期收到的版权费约为30.85亿美元/每年；1998-2005版权周期，NFL版权收入为22亿美元/每年；1994-1997版权周期，NFL版权收入为11亿美元/每年；1990-1993版权周期，NFL版权收入为9亿美元/每年。

对比最近30年NFL的版权价格变迁，我们能够看到：从1990-1993版权周期到1994-1997版权周期涨幅最低，约为为22%；除了此次合约，NFL从1994-1997版权周期到1998-2005版权周期也曾出现过涨幅达到100%的情况。

流媒体平台地位在上升

与NFL新的版权价格相比，NBA9年240亿美元的价格就没那么香了。在北美四大职业联盟中，NFL的版权价格一枝独秀，遥远领先其他三大职业联盟。

NFL版权缘何如此受追捧，根本原因在于这个职业联盟魅力十足。首先，NFL以绝对优势成为了美国最受欢迎的体育运动，受欢迎比例达到了23%，排名第二的MLB受欢迎比为11%，而NBA受欢迎比8%排名第四。这也就意味着NFL是在美国拥有最多粉丝的职业联盟。

基于此，NFL的收视率远高于其他职业联盟也就不足为奇。数据显示，2019NFL常规赛期间，场均观赛人数达到了1650万，这一数据是Nascar赛车观众的5倍，比大学橄榄球、NBA、MLB以及NHL场均观众总和多3倍。

2019年，在美国本土收视率最高的100项电视节目中80个为NFL赛事直播，其中排名前25的体育节目中23个是NFL赛事直播。即便在疫情来袭的2020年，在美国本土最受欢迎的100个电视节目中仍有71个为NFL赛事直播。

NFL的赞助商也覆盖更多粉丝，粉丝覆盖比达到了35%，高于NBA的24%和MLB的17%。与其他赛事相比，NFL的赞助商在铁杆球迷群体中获得的赞誉更多。

NFL赛事的受欢迎程度、高收视率，以及对赞助商的吸引力，让各大转播机构垂涎不已。为了进一步释放版权价值，NFL在版权售卖方面拆分成各种形式的版权包，向几乎所有美国主流媒体敞开了“怀抱”。这种“雨露均沾”的分销模式形成了一个充分竞争的市场，既保证了收益的最大化，同时也保障了收视率。

NFL与转播机构之间并不是简单的买卖关系，而是合作共生的伙伴关系。从1998年开始，NFL所签的版权合同都是长约，分别是8年、8年和9年。新的版权周期则长达11年（当然，其中也包括一些短约，但主要合同均为长约）。

版权本来就是“期货生意”，更长的合作周期对于转播机构来说更加有利，能让它们有更充足的缓冲期面对复杂多变的市场。

根据版权的市场规律来看，每一次重签版权协议都带来明显的溢价。版权周期越短对NFL来说更划算，但却让转播机构背负更高的成本。这样不利于NFL版权的稳定，长期来看有可能弊大于利。NFL选择了与转播机构共同承担未来风险的稳妥方案。

与此同时，NFL携手转播机构一起应对技术所带来的变革。在新的版权协议中，CBS、FOX、NBC以及ESPN/ABC的转播协议中均包含了流媒体转播权。ESPN+、Paramount+（CBS）、Tubi（FOX）和Peacock（NBC）等互联网平台均拥有相应赛事的转播权。这表明NFL致力于通过提供更多元的赛事转播权，帮助传统媒体巨头们适应全新的数字媒体环境。

此外，NFL也积极拥抱互联网媒体平台，给予了亚马逊周四夜赛的独播权。这是NFL转播史上的一个巨大转变。作为新协议的一部分，亚马逊还获得了NFL每周原创节目的转播权，以及比赛集锦转播权。

年轻一代涌向了互联网媒体平台。“过去5年，我们已经开始向流媒体迁徙了。我们的球迷想拥有这样的选项，NFL联盟也明白流媒体是未来的趋势。”新英格兰爱国者队的老板Robert Kraft身兼NFL媒体委员会主席一职，他认为抓住了新媒体才是抓住了未来。

NFL本身独一无二的地位，在转播权售卖方面的独特策略，以及对于未来趋势的把握，让其始终是版权市场这个“皇冠”上那颗最璀璨的“明珠”。

多元化的版权包更符合当下的市场需求

北美的体育版权市场光芒万丈，而中国的体育版权市场则风雨如晦。中超联赛这一最顶级的赛事版权前景黯淡，而CBA版权刚刚驶过浅滩，未来仍有可能面临滔天巨浪。NFL新的版权协议，似乎可以成为一盏灯塔，照亮中国版权的前行之路。

NFL的版权如此值钱，证明了一个浅显的道理就是打铁还需自身硬，赛事的质量才是决定转播权价格的关键要素。NFL赛事的受众、影响力以及商业价值，确保了它必然受转播机构的追捧。

中超之所以能够卖出5年80亿的天价，与大量顶级外援涌入关系密切。彼时，中超的赛事质量得到了明显改善，也吸引了更多球迷和赞助商的目光。当然，中超的烧钱模式不可持续，泡沫早晚会破灭。但提升赛事质量，培养更多球迷，是每一个职业联盟立于不败之地的根基。无论是中超，还是CBA，抑或其他赛事IP，还是需要苦练内功，避免因赛事质量滑坡而导致版权价格下跌。

在版权销售方面，NFL切工出来的版权包虽然繁复，却能够实现利益的最大化。不同的转播机构，因用户群体的不同、运营策略的差异等因素，对版权的需求也不尽相同。各式各样的版权包能够满足更多媒体平台的诉求。售卖更多的版权包不仅能给版权方带来更多的收入，同时保障赛事拥有更广的用户覆盖率。

这将有利于形成多赢的局面。转播机构之间不会陷入恶性竞争模式之中，为了获得赛事版权进行非理性竞价，最终被高昂的版权成本压垮。

在当下复杂多变的市场环境下，更长的版权周期也是合理的。在国内，版权的变现模式并不清晰，用户的消费习惯也需要培养，3-5年的版权周期不足以让转播机构打通变现路径。频繁的转播机构更迭，容易导致版权市场走向失序，最终对赛事版权形成反噬。十年，甚至更长的合作周期，在国内版权市场有其合理性的一面。

国内的版权方也应该效仿NFL，与转播机构形成一种合作共生的关系，而不仅仅是处于高高在上的甲方位置。NFL主动帮助传统媒体巨头向流媒体平台转型值得借鉴。传统媒体巨头的用户基础、制播能力仍弥足珍贵，但是在流媒体时代，他们的数字化转型面临着一定的困难。版权方不应该隔岸观火，而应该在转播技术、价格等方面进行倾斜，引导传统媒体巨头主动拥抱流媒体。

在牵手互联网媒体平台方面，国内的很多赛事版权与NFL一样是弄潮儿。即便如此，NFL将周四夜赛的独播权售予亚马逊还是有启示意义。相比传统媒体巨头，互联网媒体平台腰包更鼓，将部分赛事的独播权专供后者能够带来更高收益。同时，这也避免了将所有鸡蛋放在一个篮子里。互联网大潮中，互联网媒体平台其兴也勃焉，其亡也忽焉，版权方应尽力降低互联网媒体平台兴衰给版权带来的负面影响。

概括来说，NFL在版权销售方面的成功经验，比如各种各样的版权包，与媒体良好的合作关系，以及积极拥抱流媒体的态度，值得国内的版权方借鉴和思考。